デザイン思考とは?なぜ必要なの?プロセスや便利なフレームワーク、企業の活用事例を紹介

2022.04.27
d’s JOURNAL編集部
デザイン思考とは? 
デザイン思考と類似する思考法との違い
なぜデザイン思考が注目されているのか?
デザイン思考のポイント
デザイン思考の5つのプロセス
デザイン思考と相性の良いフレームワーク
デザイン思考が企業にもたらすメリット
デザイン思考の弱点
社員のデザイン思考力を高めるには?――デザイン思考テストで力を測る
社員のデザイン思考力を高めるには?――デザイン思考研修を取り入れる
デザイン思考を学べるお薦めの本
参考にしたい、デザイン思考に取り組む企業事例

デザインの考え方や手法を活用して、課題の解決策を見いだす「デザイン思考」。「他の思考法とどのような点が異なるのか」「デザイン思考を取り入れることによってどのような効果があるのか」を知りたい人事採用、研修担当者もいるのではないでしょうか。今回は、デザイン思考の特徴やプロセス、メリットなどを紹介します。社員のデザイン思考力を高める方法も解説していますので、参考にしてください。またデザイン思考に関するフレームワークもダウンロードできますので、ご活用ください。

デザイン思考とは? 

デザイン思考とは、デザイン(設計)を行う際のプロセスを用いてユーザーの課題を定義し、解決策を見いだすマインドセットのことです。英語では、「Design Thinking」と表記します。

「デザイン思考」という言葉が最初に登場したのは、1987年にピーター・ロウが著した『デザインの思考過程』においてだと言われています。建築家と都市計画者が用いる方法とアプローチについて記したこの本の中で、デザイン思考という言葉が紹介されました。2005年には、シリコンバレーのデザインコンサルティング会社「IDEO」の創業者であるデイビッド・ケリーが、自身が教授を務めるスタンフォード大学にd.school(正式名称:The Hasso Plattner Institute of Design)を創設。それにより、デザイン思考が世界的に認知されるようになりました。

デザイン経営とは

「デザイン経営」とは、デザインの力を「ブランドの構築」や「イノベーションの創出」に活かす経営手法のこと。デザインを活用して市場のニーズを的確に捉え、柔軟に反復や改善を繰り返しながら新たな価値を創り出していく取り組みを指します。

なお、デザイン経営に必要な条件は、「経営陣にデザイン責任者がいること」「事業戦略の構築段階からデザイナーが関与すること」の2点です。

デザイン思考は主に商品やサービスの開発に活用されるメソッドですが、デザイン経営は企業全体の経営プロセスに関わります。両者では、デザインのプロセスを応用する規模が異なると言えるでしょう。

デザイン思考と類似する思考法との違い

ここからは、デザイン思考と比較されることの多い思考法について、見ていきましょう。

デザイン思考と類似する思考法との違い

起点 特徴
デザイン思考 ユーザーのニーズ ユーザーに共感しながら解決策を見いだす
ロジカルシンキング
(論理的思考)
課題や事象 情報を整理して物事の論旨を明確にする
クリティカルシンキング
(批判的思考)
課題や事象 客観的に課題を分析しながら効果を検証する
アート思考 自由な発想 自由な発想でやオリジナリティーのあるアイデアを生み出す

ロジカルシンキング(論理的思考)との違い

「ロジカルシンキング(論理的思考)」は、情報を整理し、物事の論旨を明確にする思考法です。デザイン思考とは、根本的に問題解決のプロセスが異なります。ロジカルシンキングは「課題や事象」を基に「論理的に」課題解決へ向かっていくのに対し、デザイン思考は「ユーザーのニーズ」を基に「クリエイティブな発想」で解決策を見出します。

クリティカルシンキング(批判的思考)との違い

「クリティカルシンキング(批判的思考)」とは、「本当に正しいのか」と疑問を持ちながら効果を検証していこうとする考え方のこと。論理的・構造的に考えを深めるという点では、ロジカルシンキングにも共通しています。クリティカルシンキングは「客観的」に課題や解決方法を分析していく思考法であるため、「ユーザーに共感する」「潜在的なニーズを探る」という特徴のあるデザイン思考とは、アプローチの方法が異なると言えるでしょう。

アート思考との違い

「アート思考」は、デザイン思考と同様、アイデアを創出するための思考法の1つです。しかし、デザイン思考とは、起点や活用シーンが異なります。デザイン思考は「ユーザーニーズ」を起点に、既にある商品やサービスを進化させる場合に有効です。一方、アート思考は「事業担当者や企業の自由な発想」を起点に、独創性やオリジナリティーのあるアイデアを生み出す場面で活用されることが多いでしょう。

なぜデザイン思考が注目されているのか?

日本が「ものづくり大国」「技術大国」と呼ばれていたころ、商品開発において主流だったのは、仮説を設定して商品を発売し、効果を検証するという「仮説検証型」のアプローチでした。しかし、将来の予測が困難な「VUCAの時代」と呼ばれる現在では、市場構造の変化などにより、多くの日本企業がこれまでのプロセスや既存事業で大幅な成長が見込めないという状況に陥っています。
(参考:『【3分でわかる】VUCAの時代で何が変わる?取り残されないための4つのスキルとは』)

そのような状態から抜け出すためには、新規事業を大きく育てていく必要があります。そこで注目されているのが、イノベーションとの親和性が高い、デザイン思考です。ユーザーニーズを基に解くべき課題を見出し、解決策を創り出す能力が、企業の勝敗を分ける時代になっていると言えるでしょう。加えて、政府がデザイン思考を推進していることも、デザイン思考が注目される背景となっています。

2018年に経済産業省が「DXレポート」で言及

経済産業省は、2018年9月7日に発表した「DXレポート」において「デジタル技術の進展の中でDXを実行できる人材の育成と確保が企業にとっての最重要事項」と言及。そうした中で求められるのが、「ユーザー起点でデザイン思考を活用し、UX(ユーザーエクスペリエンス)を設計し、要求としてまとめあげる人材」としています。このことからも、ユーザーのニーズから課題を抽出して商品やサービスに反映させるデザイン思考は、DXの推進に欠かせない要素の1つと言えるでしょう。
(参考:経済産業省 デジタルトランスフォーメーションに向けた研究会『DXレポート ~ITシステム「2025年の崖」の克服とDXの本格的な展開~』)

2018年に経済産業省・特許庁が「デザイン経営」推進を宣言

2018年5月には、経済産業省と特許庁が合同で『「デザイン経営」宣言』を発表しました。『「デザイン経営」宣言』の中では、デザイン経営の役割や定義、デザイン経営を実践するための具体的な取り組みなどが提示されています。

デザイン経営を実践するための具体的な取り組み

①:デザイン責任者(CDO,CCO,CXO等)の経営チームへの参画
②:事業戦略・製品・サービス開発の最上流からデザインが参画
③:「デザイン経営」の推進組織の設置
④:デザイン手法による顧客の潜在ニーズの発見
⑤:アジャイル型開発プロセスの実施
⑥:採用および人材の育成
⑦:デザインの結果指標・プロセス指標の設計を工夫

(参考:経済産業省・特許庁『「デザイン経営」宣言』)

特許庁では、その他にも、デザイン経営の導入を検討している企業向けに『デザインにぴんとこないビジネスパーソンのための“デザイン経営”ハンドブック』『デザイン経営の課題と解決事例』『中小企業のためのデザイン経営ハンドブック』などを作成・公開。加えて、特許庁におけるデザイン経営の取り組みも公開し、日本企業におけるデザイン経営の推進を図っています。
(参考:特許庁『特許庁はデザイン経営を推進しています』)

デザイン思考のポイント

デザイン思考を進めていく上でポイントとなるのが、デザイン思考の特徴を理解することです。デザイン思考の3つの特徴を見ていきましょう。

デザイン思考のポイント

人間中心設計

デザイン思考の最大の特徴は、「人間中心設計」であることです。人間中心設計とは、商品やサービスを使用する当事者の気持ちに寄り添いながら、課題や悩みを理解しようとする考え方のこと。単に表面化した問題を解くのではなく、ユーザーの立場から本質的な課題を見出し、根本的な解決策を探っていくことを重要視しています。

共創型

次に、「共創型」であることです。デザイン思考では、さまざまな立場の人や異なる経験を持つ人たちとの対話でインスピレーションを得て、新しいアイデアや価値を共に生み出すことを大切にしています。そのため、一部の人だけでなく、商品やサービスに関わるチーム全員が話し合いに参加するのが一般的です。

非線形プロセス

「非線形プロセス」であることも、デザイン思考の特徴です。非線形とは、比例関係にないもののこと。デザイン思考では、効果そのものよりも起点や過程を重視しており、プロセスをさかのぼって再思考することを良しとしています。トライアンドエラーを繰り返すことで「問題点を早期に発見しリスクを回避できる」「アイデアの信頼性を高める」といった効果が期待できます。

デザイン思考の5つのプロセス

スタンフォード大学のハッソ・プラットナー・デザイン研究所が提唱している、デザイン思考を実践する際の5つのプロセスについてご紹介します。

デザイン思考の5つのプロセス

ユーザーのニーズは移り変わるものであるため、これらのプロセスは同時並行でも、プロセスを行き来しても構わないとされています。各プロセスについて、見ていきましょう。

共感(Empathize)

まずは、インタビューやアンケート、フレームワークなどを用いて、商品やサービスの課題をユーザー視点で考えます。「どのような思いでそう回答したのか」「どのような方法で解決をしているのか」などを確認・共感しながら、ユーザーの言動やその奥にある感情を深掘りすることが重要です。

定義(Define)

共感(Empathize)で得られた情報を基に、ユーザーのニーズを定義します。言語化されていない背景の部分にも注意しながら、ユーザーが「本質的に何を求めているのか」を具体的に定めていきましょう。

概念化(Ideate)

ユーザーのニーズを定義できたら、課題を解決するためのアイデアやアプローチ方法を出し合います。ブレインストーミングを用いて、数多くのアイデアを出すことが重要です。心理的安全性を確保し、出されたアイデアや意見は肯定的な姿勢で受け止めましょう。

試作(Prototype)

アイデアが固まってきたら、一度プロトタイプ(試作品)を作り、商品やサービスを形にします。この段階では、完璧なクオリティーでなくても構いません。できる限り低コスト・短時間で試作することで、新たな視点や問題点に気付くことができるでしょう。

テスト(Test)

プロトタイプのユーザーテストを行い、得られた意見を基に「定義したユーザーのニーズは正しかったのか」「課題の本質的な解決につながっているか」を検証します。ただし、検証をして終わりではありません。新たな課題を洗い出したり、改善や再考を繰り返したりしながら、より顧客満足度の高い商品やサービスを目指すことが大切です。

なお、デザイン思考のプロセスには、この他にもイギリスのデザインカウンシルが提唱した「ダブルダイヤモンド」があります。

デザイン思考と相性の良いフレームワーク

デザイン思考は、さまざまなフレームワークを活用することでより高い効果が期待できます。デザイン思考と相性の良いフレームワークをご紹介します。

共感マップ(エンパシーマップ)

共感マップ(エンパシーマップ)とは、ユーザーの思考や行動、価値観を整理していくフレームワークのこと。以下の6つの視点にユーザーのニーズを当てはめながら、俯瞰(ふかん)して状況を把握することが特徴です。

共感マップの6つの視点

●見えているもの
●聞いていること
●考えていること&感じていること
●言っていること&行動
●痛みやストレス
●得られるもの

共感マップには、「ユーザーの本質をより深く理解できる」「メンバー間のイメージのズレが解消される」「チームで目指すべき指標を具体化できる」などのメリットがあります。

ジャーニーマップ

ジャーニーマップは、ユーザーの思考や感情、行動を時系列ごとにまとめ、「ユーザーが商品やサービスと関わる一連のプロセスを可視化したもの」です。ジャーニーマップを活用することで、「全体像を把握できる」「これまで把握できていなかった課題を発見できる」「創り出されたマップがチームの意思決定の基盤となる」といった効果が期待できます。

デザイン思考が企業にもたらすメリット

デザイン思考の「ユーザー起点の課題解決」「本質的な問いの設定」「共創型のプロセス」は、企業に以下のメリットをもたらすと考えられています。

●アイデア提案を習慣化できる
●多様な意見を受容するスタンスが広がる
●イノベーションの創出がしやすくなる
●ユーザーに支持される商品の開発につながる
●チーム力が強化される

デザイン思考のプロセスが浸透することで、アウトプットの機会が増加します。心理的安全性が確保された場での意見交換は、新たな価値を持ち、ユーザーのニーズに沿った商品やサービスの開発につながるでしょう。また、それぞれのアイデアや意見に向き合い、合意形成を図る中で、チーム力の強化も期待できます。

デザイン思考の弱点

さまざまなメリットがあるデザイン思考ですが、「ゼロベースでの創出には不向き」という弱点もあります。デザイン思考は、ユーザーの悩みやニーズを基にこれまでに発見できなかった視点を見出したり、自社のノウハウや技術を掛け合わせたりする、イチからスタートする「問題解決」のための思考法です。そのため、「これまでにない技術を開発する」といった、ゼロからイチを創る「新しい発明」には不向きだと言えるでしょう。

社員のデザイン思考力を高めるには?――デザイン思考テストで力を測る

「デザイン思考テスト」とは、VISITS社が提供する、デザイン思考プロセスを用いて事業を創造していく力をオンラインセッションで測定するテストのこと。社員のデザイン思考力を高めるためには、まずこのようなテストによって、デザイン思考力を把握するとよいでしょう。一度限りの受検で終わるのではなく、アイデア創造を繰り返すことで力を鍛え、定期的な測定で成長を実感していくことが重要です。

デザイン思考テストの例題にチャレンジ

デザイン思考テストには、キーワードの組み合わせからアイデアを創造する「創造セッション」と、他の受検者が創造したアイデアに対して評価を行う「評価セッション」があります。実際の「創造セッション」の例題にチャレンジしてみましょう。

問題:このシチュエーションにおいて、主人公の願い事は何でしょうか?

●ユニークでいたい登山家
●ほこりっぽい自習室
●仲良く走っている時

『○○したい、○○がほしい』という表現を用いて20~120文字で書いてください。

問題:このシチュエーションにおいて、主人公の願い事は何でしょうか?

●プライバシーを大切にする販売員
●息苦しい書斎
●静かに料理している時

『○○したい、○○がほしい』という表現を用いて20~120文字で書いてください。

(参考:VISITS Technologies株式会社『デザイン思考テスト』)

願い事を思考する際には、「現状解決できていない課題か」「主人公の立場になったときに共感できる願望か」に留意することがポイントです。

社員のデザイン思考力を高めるには?――デザイン思考研修を取り入れる

従業員のデザイン思考力を向上させるための研修には、「ワークショップ形式の研修」や「動画視聴研修」などさまざまな選択肢があります。企業の状況や社員のスキルなどにより、使い分けましょう。

はじめての『デザイン思考』基礎講座|成功するための前提を知っていますか?

気軽に研修を始めたい場合は、経済産業省が無料で公開している『はじめての『デザイン思考』基礎講座|成功するための前提を知っていますか?』という動画を活用するのもお薦めです。動画では、デザイン思考を実践するために必要な考え方や重要性、プロセスなど、基本的な知識について解説されています。「デザイン思考をやってみたいと考えている」「DXはなんとなくわかるけれど、何をしたらよいのかわからない」という場合に、参考にするとよいでしょう。
(参考:経済産業省『はじめての『デザイン思考』基礎講座|成功するための前提を知っていますか?』)

デザイン思考を学べるお薦めの本

デザイン思考について学べる本を紹介します。学びを深める際の参考にしてください。

実践 スタンフォード式 デザイン思考 世界一クリエイティブな問題解決』(株式会社インプレス)【著者】ジャスパー・ウ/【監修】見崎 大悟

d.school在学中にデザイン思考のファシリテーターとしてキャリアをスタートした著者が、デザイン思考を身に付けるためのノウハウを解説。d.schoolでの学びやファシリテーターとして関わったワークショップをベースに、「実践」を通してデザイン思考の考え方やスキルが身に付けられるよう、構成されています。ツールキットも付いているので、デザイン思考を実践してみたいと考えている方にお薦めの本です。

デザイン思考が世界を変える〔アップデート版〕: イノベーションを導く新しい考え方(株式会社早川書房)【著者】ティム・ブラウン/【訳】千葉 敏生

デザイン思考を提唱した「IDEO」の創業者デイビッド・ケリーから、CEOを引き継いだティム・ブラウンの著書。デザインとイノベーションの必要性を示し、組織を活性化させる方法や社会的問題を解決するための秘訣(ひけつ)を、経験談や具体例を交えて紹介しています。デザイン思考の基本を押さえたいという方にお薦めです。

参考にしたい、デザイン思考に取り組む企業事例

デザイン思考を業務に取り入れている企業の事例を紹介します。

キヤノン株式会社

キヤノン株式会社ではデザイン思考を活用したプロセスで、ユーザーのニーズに寄り添った新しいコンセプトのカメラを展開しています。例として、「落下や水没を恐れずに気軽に使えるアウトドアカメラが欲しい」というニーズに対し、液晶画面を持たず、軽量で防水・耐衝撃性に優れたカメラ「iNSPiC REC」を開発。「カラビナデザインによりかばんやベルトに引っ掛けて気軽に持ち歩ける」「ラフに取り扱っても大丈夫」など、これまでのカメラの常識を覆す商品となっています。

その他には、「専門的なカメラ用語がわからない」という声を受けて、一般的な表現やイラストを用いるなど、操作画面を初心者向けにデザインした一眼レフカメラ「EOS Kissシリーズ」も誕生しています。
(参考:キヤノンマーケティングジャパンYouTubeチャンネル『【CP+2021】新コンセプトカメラのデザインストーリー 「共感から生まれるカタチ」』『【CP+2021】デザイン思考による製品化事例「カメラを学べるEOSのユーザーインターフェースデザイン」』)

日本アイ・ビー・エム株式会社

日本アイ・ビー・エム株式会社では、2012年に、当時のIBMコーポレーションのCEOだったジニー・ロメッティ氏が、「カスタマーエクスペリエンス(顧客体験)は全ての企業にとって最重要課題である」という考えの下、IBM独自の「エンタープライズ・デザイン思考」を確立させ、世界中の全社員にデザイン思考をトレーニングし、顧客へのサービスに活用してきました。例えば、「インタラクティブ・エクスペリエンス(IBM iX)」(※)では、企業の未来や戦略、サービスを考える際に、人や体験を中心に考えるなど、デザイン思考をベースとしたアプローチを行っています。
(※)徹底したお客さま志向に基づいてモノやサービスを創出する「デザイン思考」の知見を活かし、ユーザー・エクスペリエンス(UX: 顧客体験)を重視したデザインに基づき、企業の目指す姿を可視化し、全員が共通認識を持って変革を進められるように支援するIBMの組織。
(参考:『Good design is good business. 企業に新たな想像力をもたらす「IBMデザイン思考」』)
(参考:『人の笑顔や感動を「錦の御旗」に。企業の変革を生む仕掛けIBMデザイン思考で描く、企業のビジョンの可視化』)

パナソニック株式会社

パナソニック株式会社では、採用活動にデザイン思考を取り入れています。従来のプロダクトアウト型の発信から「いかに求職者の共感を重ねるか」というデザイン思考型の発想に切り替え、求職者が心に抱えているものやその背景を理解するために、1on1やグループインタビュー、ソーシャルリスニングを実施。「接点を持ちたい相手は誰か」「その人は何者か」「その人に相対する会社はどうあるべきか」の3つを軸にしながら自社が取り組むスタンスや価値観を伝え続けた結果、働き方やキャリアに対するエンゲージメント数などが向上したそうです。
(参考:『パナソニックが取り組む、エンプロイヤーブランディング【セミナーレポート】』)

まとめ

デザイン思考は、ユーザーのニーズを起点にチームで共創していく思考法であるため、既存の商品やサービスをブラッシュアップする際に有効です。デザイン思考を取り入れることで、「アイデア提案を習慣化できる」「イノベーションの創出がしやすくなる」といったメリットも期待できます。フレームワークやプロセスを活用しながらデザイン思考を取り入れ、自社商品やサービスの発展を目指してみてはいかがでしょうか。

(制作協力/株式会社はたらクリエイト、編集/d’s JOURNAL編集部)

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