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【完全版】効果が出る求人広告の作り方②~キャッチコピーの書き方・写真の選び方編~

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編集部

求人広告は掲載しさえすれば応募が集まり、採用が成功するわけではありません。いい求人広告を作るためには、いくつかポイントを押さえておく必要があります。前回の「【完全版】効果が出る求人広告の作り方①~ターゲット設定編~」では、どのような人物に入社してほしいのか、ターゲット設定について紹介しましたが、今回はキャッチコピーや写真など、求人広告になくてはならない要素を取り上げながら、効果を出すためのコツを解説します。

【こんな間違いしていませんか?】効果の悪い求人広告の残念な特徴

【こんな間違いしていませんか?】効果の悪い求人広告の残念な特徴
現在、日々たくさんの求人広告が出稿されています。しかしながら、「求人広告を出してみたものの、まったく応募が来ない」「応募はくるが、想定していたタイプからの応募は少ない」「うちの会社がやっていることを理解して、応募してくれる人がいない」…など、悩んでいる人事・採用担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか。
世の中にあふれている求人広告の中で、狙った効果が出ていないだろうと思われるものは、実は少なくありません。代表的な例をいくつか示すと……

●キャッチコピーが奇をてらい過ぎて、言葉遊びになっている
●いろいろ詰め込みすぎで何を言いたいのかぼやけている
●読み手を無視して自社の宣伝ばかりしている
 例:「ここがすごいんです」「業界No.1!」「このサービスはこれだけ売れている」…など
●誰を対象(ターゲット)にしているかわからない
●背景や理由など、書かれていることに一切裏付けがない
●良いことばかりが書かれており、さすがに真実味がない
●あまりにも情報量がなく、判断がつかない
 例:「職種:営業」「▲▲を売る仕事です」などと、簡易な言葉のみ
●レンタルフォトを中心に使用して、会社や社員の実態が伝わらない

などなど、挙げればきりがありませんが、以上がよくやってしまいがちな「間違った求人広告」です。おそらく、「数多くある求人広告の中で、目立たなければいけない」「とにかく良いことを言わなければならない」「対象を広げないと応募してくれない」「写真はキレイでカッコよくないといけない」という誤解のもと原稿の作成を進めたのだと思われます。ノウハウを集めるのは決して悪いことではありませんが、本質的なことを理解していないと、誤った方向に突き進むばかりとなってしまいます。

キャッチコピーや写真を工夫。応募者が集まる求人広告をつくるために

キャッチコピーや写真を工夫。応募者が集まる求人広告をつくるために
当たり前のことですが、求人広告は「自社が求めている人に、読んでもらうもの」です。読まれることを意識していない求人広告は、効果が出ないと言っても過言ではありません。そして、求人広告では「誰が」読むのか、すなわち求人広告を読んでほしい「ターゲット」の設定をとりわけ重視するのです。ターゲットは基本的に一人に絞り、その人のスキル経験はもちろん、志向性や基本行動など、ペルソナ設定まで細かく行うことが大事になります。

※ターゲット設定についての詳細は『【完全版】効果が出る求人広告の作り方①~ターゲット設定編~』を参照ください。

効果的な求人広告の書き方①:まずは「コンセプト(ターゲットに何を伝えたいか)」を考える

応募者が集まる求人広告の書き方①:まずは「コンセプト(ターゲットに何を伝えたいか)」を考える
ターゲットが設定されたら、次は「何を伝えるべきか」を検討します。誰に何を伝えるか、これは「コンセプト」と言われます。コンセプトは一本筋の通った、効果的な求人広告を作る上で最重要項目の一つです。以下にコンセプト決定の3ステップをご紹介します。

1.ターゲットをイメージし、どんな情報を求めているか検討する

何の不安や不満もなければ、転職しようと考えないはずです。給与、ワークライフバランス、人間関係、やりがい、スキルアップなど、ターゲットは現状のままでは得られないものを得ようとしています。なぜ転職するのか、転職によって何をどう変えたいのか。これらを熟考すれば転職者が欲しがる情報が見えてきます。

2.自社の訴求内容を洗い出す(3C分析など)

自社がターゲットに対し、何を提供できるかを考えます。知っているつもりの自社でも意外と知らないことは多くあります。3C分析などを用いて、改めて深く探ってみるのもいいでしょう。忘れてならないのは、あくまで「ターゲットにとってメリット」ということです。事業や営業上の強みと、ターゲットへの訴求内容は必ずしもイコールではありません。

※3C分析については、『人材獲得競争に打ち勝つための採用ブランディング』を参照ください。

3.どの訴求内容であれば、ターゲットが応募へと動いてくれるのか考える

最終的に、訴求内容は一つに絞り込みます。もっともターゲットに「刺さる」内容を見つけてください。伝えたいことがたくさんあっても、一つにします。多くのこと盛り込むと、結局印象に残らず、訴求点がぼやけてしまうからです。訴求内容を決めるところまでが、コンセプトメイキングの一連の流れです。後はさまざまな角度・切り口で実際に求人原稿を作成していきます。

効果的な求人広告の書き方②:キャッチコピーは「どう伝えるか」よりも、「何を伝えるか」が大切

キャッチコピーは「どう伝えるか」よりも、「何を伝えるか」が大切
コンセプトが決まったら、いよいよ実制作に入ります。その際、もっとも力点を置いて制作する個所の1つがキャッチコピーです。キャッチコピーは文字通り、ターゲットをキャッチする(捕まえる)ためのコピー(広告文)です。求人内容の入口としての役割を持ち、読み手に「おっ」と思わせる必要があります。しかし注意したいのは、ただ目立てばいいというものではありません。大切なのは、「これこそまさに探していた会社(仕事・環境)だ!」「自分のことを言われているみたい!」などと、いかに「自分にあっていそうな会社である」と思ってもらうこと。結果、ターゲットは気持ちが揺さぶられ、求人原稿を読んでみたい、となるのです。

キャッチコピーを作るのは一見難しそうにも感じますが、コンセプトまでしっかりできていれば、意外とスムーズに作れてしまいます。大切なのは、ターゲットの立場になり、ターゲットが「知りたい」「聞きたい」と思う情報を載せることです。コピーと言っても奇をてらう必要はありません。「どう」言うかではなく、コンセプトを常に念頭に置き「何を」言うかを意識してください。その他、いくつかのポイントを下記に列挙します。

●言葉に凝り過ぎない:上手く言おうと思わず、率直な言葉で書いたほうが、メッセージがより伝わるという場合は多くあります
●伝わる速度を重視する:考え込まないと意味がわからないようなコピーではいけません。読めばすぐにわかることが大事です
●視点を変えて伝えてみる:「私の会社は~~です」とどうしても一人称視点になりがち。例えば「地元で愛されて80年(=地域視点)」「▲▲さんに頼んでよかったよ(=お客様視点)」など、誰に言ってもらうかを変えるのも1つの手です
●長くなっても大丈夫:一言でまとめようとする必要はありません。多少長くなっても、伝えたいことをしっかりと伝えてください。ただしダラダラと説明するのはNG。一度すべて書きだしてみて、そこからどんどんそぎ落としていくテクニックは有効です
●最後に書いてもOK:どうしても書けない場合は、後回しにしてもかまいません。最初に書くことを推奨されるケースは多いですが、後で書いてもいいコピーは作れます

上記のようなポイントを踏まえ、どんどん思いつくままに出していきましょう。ある程度出したら、ターゲットに伝わるかどうか、いろんな人に見てもらうとよいでしょう。自分だけで考えてしまうと、アイデアも出てこなくなってしまいます。複数人で集まりブレストで出し合うのも有効です。

効果的な求人広告の書き方③:写真選定も、コンセプトに合っているかを確認

写真選定も、コンセプトに合っているかを確認
写真は、ありさえすればいいだろうと考えがちですが、意外と大切です。写真一枚の持つ情報量は想像以上に多く、文字とは違って一度に伝えることができます。また、求職者は必ずと言っていいほど写真を見ます。特に最近ではInstagramなどの影響もあり、イメージを重視する傾向があるのも事実です。写真がいいと、それだけでよい会社と感じと感じてもらえるのです。
ただし、「キレイな写真」である必要はまったくありません。素人が撮ったような写真でも、自社らしさを伝えることができていれば、十分に要件は満たしています。例えば、敷居のないアットホームな会社なら、みんなで談笑しているシーン、高いスキルが身につく会社ならキビキビと働いているシーン、などがよいでしょう。

なお、写真がコンセプトとずれていたら、全体に大きな違和感が生まれます。写真を撮影・選定する時も、最初に決めたコンセプトをぶらさないようにしてください。

効果的な求人広告の書き方④:仕事内容や労働条件はイメージできるよう具体的に

仕事内容や労働条件はイメージできるよう具体的に

給与、待遇、福利厚生、休日休暇、労働時間、勤務地、試用期間など、条件面は基本的にらさず記載してください。例えば、優秀休暇や残業代はあって当たり前だと思って原稿内に書かないと、「この会社には用意されていないのではないか」
と思われるかもしれません。誤解や損失を防ぐためにも明記しましょう。また、「仕事内容」や「対象となる方」は細かく書くというよりは、具体性を持たせることが重要になってきます。ポイントを以下に記します。

◆仕事内容
実際に携わる仕事を紹介します。未経験者を対象とする場合は、仕事のイメージがつきやすいよう、タイムスケジュールなどを併記したり、研修・フォロー制度を記載したりするといいでしょう。ただし、社内ルールなど、あまり細かなことまで書く必要はありません。

◆応募資格や対象となる方
必須条件(MUST要件)、歓迎条件(WANT要件)は、はっきり分けて記載ください。歓迎条件はあまり書きすぎるとハードルが高く見えるので注意が必要です。求める人物像を書くのも有効ですが、これも書きすぎるとハードルが高く感じるので、要注意です。ただし、今回募集する業務の経験者を採用したい場合には、その旨をしっかり描くことも大切です。「経験を活かせる仕事がしたい」という思いで転職先を探している人は「未経験者歓迎」と記載があると応募を避けてしまうケースもあります。

法律に触れるNGワードを使っていないか、最後にチェック

チェック①給与は残業代を明記しているか?

固定給与にみなし残業代が含まれる場合は、例えば、月給30万円(●時間●円分のみなし残業代含む)と明記することが決まりになっています。また、給与については、最低下限給与の記載は必須です。

チェック②労働時間や残業時間は適切か?

「使用者は、原則として、1日に8時間、1週間に40時間を超えて労働させてはいけません」など、労働基準法で定められています。逸脱しないようにしてください。

チェック③休日休暇の書き方は問題ないか?

これも「使用者は、少なくとも毎週1日の休日か、4週間を通じて4日以上の休日を与えなければなりません」と労働基準法で定められています。また、「週休2日制」「完全週休2日制」など、休日の表現は特に間違いやすいので、今回の募集がどれに該当するのか、正しく把握し、記載するようにしてください。

チェック④性別・年齢等に触れる表現はないか?

応募の条件に、性別、年齢、国籍、本籍地等は基本的に問えません。ただし、性別、年齢は特別な条件を満たせば、制限をかけることも可能です。あらかじめ人材サービス企業に確認するなどしてチェックしておきましょう。

【まとめ】

効果の出る求人広告を作成するためには、ターゲット設定とコンセプトメイキングが非常に重要です。何となく作ったものがたまたまうまくいくこともありますが、再現性がありません。今回ご紹介したことを活用し、制作に当たっていただければと思います。求人広告を作るのには、専門的なスキルや知識が求められます。求人広告を扱う人材サービス企業には、求人広告のプロが取材、撮影、執筆する場合もありますので、そうしたところに頼ってみるもの1つの手と言えるでしょう。

【効果が出る求人広告の作り方シリーズ】
【完全版】効果が出る求人広告の作り方①~ターゲット設定編~
【完全版】効果が出る求人広告の作り方②~キャッチコピーの書き方・写真の選び方編~

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