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採用広報はなぜ必要なのか?採用広報を考える際に意識すべきポイントとは

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編集部

売り手市場において企業の採用活動は激化しています。人材紹介サービスや求人広告を活用した「待ち」の姿勢だけでは、自社が求める優秀な人材を確保することが難しくなってきました。転職を考えていない潜在層へも情報を発信することが重要になっているのです。そこで注目を集めているのが、「採用広報」です。
企業によって採用広報の取り組み内容はさまざま。ただし一貫して言えることは、“企業にマッチする人材を明確する。そして、その人材のニーズに応じた情報発信が重要であること。
この記事では、企業が採用広報を行う際の基本的な考え方や各手法の特徴、成功事例について紹介します。

採用広報とは?

採用広報とは、企業が採用を行う際に自社が求める人材からの応募を促すために行う広報活動のこと。商品やサービスの販売促進のためのPRといった一般的な広報活動とは違い、採用広報はその企業で働くイメージを持ってもらうための情報発信を行うのが特徴です。基本的な募集要項に加えて、具体的な仕事内容や働き方、職場の雰囲気、社員インタビューなどにより企業の魅力を伝えます。
しかし、やみくもに取り組むだけでは効果はありません。採用広報で重要なのは、「採用ターゲット(採用要件・人物像)を明確に」し、そのターゲットが求める「等身大の企業情報を届ける」ことです。自社が求める採用ターゲットがあいまいなまま手当たり次第に情報発信をしても、彼ら彼女らの目に留まらない可能性があります。また、企業の実態に合わない情報を発信しても、ミスマッチが発生してしまいます。採用ターゲットを明確にし、より働くイメージを持ってもらいやすいように、等身大の情報を届けることが重要です。

採用広報を行う意味

「採用広報」という概念自体は以前からあったものの、近年のさまざまな社会的背景から、重要性がより高まっています。

企業や採用に関する信頼性の高い情報発信が求められている

スマートフォンの発達、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)などの発展により、日常の中で意識しなくても多方面から企業や採用の情報を収集しやすくなりました。在職者や退職者の口コミ、友人のツイートなどを参考にする候補者も多くなってきました。しかし、多くの情報の中から自分に合った企業を選べる一方で、情報の信頼性や誰が発信している情報なのか、重要視されるのも事実です。だからこそ、企業が透明性・信頼のある情報発信することが求められているのです。企業文化や考え方など飾らず裏表のない情報を伝えることで、カルチャーフィットする人材の採用につながりますし、結果的に社員の定着率向上や活躍推進といった効果も期待できるのです。
(参考:『情報が世の中に溢れる時代における、企業の『採用サイト』の重要性』)

価値観の多様化による会社への帰属意識の希薄化

終身雇用が当たり前だった時代には、「就職した会社の中でいかに自身の価値を発揮するか」「自社でどのようにキャリアアップするか」に重きを置いて仕事をする人が多数いました。しかし近年ではフリーランスや副業など、1つの会社に依存しないという働き方の選択肢が増えており、人によっては帰属意識よりも「自分が何をしたいのか」「そのためにはどこで働き、どうスキルを磨くのか」が重要視されるようになってきました。つまり、その企業の目指す方向性と自分の価値観は合致しているのか、仕事における「社会的意義」は何かを求める人材が増えてきたのではないでしょうか。つまり、「何のために事業を行っているのか」、自社のビジョンやミッションを発信していくことがより求められています。

転職潜在層を意識した情報発信

人材の売り手市場が激化している近年では、すでに転職に動き出している「転職顕在層」だけでは、自社が求めている人材に出会えない可能性もあります。そこで、いずれは転職するかもしれないが、すぐに転職をする気はない人材、いわゆる「転職潜在層」に自社を認知してもらうことの重要性が増しています。転職への意識がないうちから自社を認知してもらうことで、転職顕在層がいざ求職活動を始めた際に「この企業は良さそうだったな」と、転職候補として検討されやすくなるでしょう。転職を本格的に考えていない層に届けるためには、日常の中で見られるメディアへの露出やイベント開催などで定期的に情報発信することが効果的だといえます。

リファラルやSNSなど、採用手法の変化

これまでは、採用ニーズが発生したタイミングで人材紹介サービスや求人広告といったサービスを使用することが主流でした。しかし近年では、「リファラル採用(社員紹介)」が広がりを見せています。社員が友人知人に自社を紹介した場合、より深く理解できるツールが必要と言えるでしょう。「どんな会社だろう?」「もっと深く知りたい」と思って検索した際に、ヒットする受け皿を用意することが大切です。また、自社のブランディングを強化することで、認知度の底上げにもつながります。普段から情報発信をしておけば、いざ募集を開始した際に、よい人材を採用できる効果が期待できるでしょう。

採用広報を必要とするケースは?行わないケースもあるのか?

採用広報は、求める採用ターゲットや人数、スケジュール、また企業認知度や事業戦略によって、実施の重要度・優先度が変わってきます。では、どのような場合に採用広報の優先度を上げる必要があるのでしょうか?また、その逆はあるのでしょうか?

採用広報がより効果的と考えられるケース

求職者が企業の採用情報を自ら選び取れる状況の中、企業は「企業にマッチした人材」を獲得するために採用広報が必須といえます。ここでは、その中でも特に必要とされるケースをご紹介します。

●一度に多くの人材が入社する場合、入社後のミスマッチが多い場合
企業が成長するにしたがって、従業員が増えていけばいくほど理念浸透が希薄になるといわれています。一度に多くの人材が入社する場合、個別のコミュニケーションが取りづらくなり、企業理念や創業時の思いなどが浸透しにくくなる傾向があります。また企業について十分に理解せず入社した場合、入社後のミスマッチやそれによる早期離職も企業にとって大きな打撃となるでしょう。ミスマッチや早期離職を防ぐためにも、「自社の理念を発信し、浸透させる」ことが重要です。

●全国各地での採用を行っている場合
企業によっては、地域ごとに認知の度合いやイメージが違うこともあります。全国各地に隔たりなく情報を届けるためには、一貫した企業ブランディングを確立することが求められます。

●BtoB向けサービスを扱っている場合
企業向けのサービス(BtoB)を展開している企業の場合、消費者側である求職者からは認知度が低いケースがあります。いくら良いサービス・高い技術を持っている企業であっても、認知度が低い場合、応募が獲得しづらい・入社に至りづらいケースがあります。採用広報を積極的に行い、自社に興味を持ってもらう必要性があります。

●採用に費用が掛けられない場合
採用に費用が掛けられず、人材紹介サービスや求人広告といったツールの利用が難しい場合、自社の採用ホームページやSNSなどをうまく活用して採用する必要が出てきます。そんな場合にも採用広報の考え方は有効です。しかしながら、すぐに効果が出るわけではありません。ターゲットを定めてどんな情報を提供すれば自社に興味を持ってもらえるのか、作戦を練る必要があります。

採用広報を行わないケースはあるのか?

採用広報は、採用における企業のブランディングをするという意味でもあります。そのため、基本的に「採用広報を実施しない」というケースはありません。しかし、例外として以下のケースだと採用広報の比重を下げるケースもあります。たとえば、①表立って公開できないといった特殊な場合(新規事業における求人募集や人員を減らす中での求人募集など)②従業員規模が小さく採用担当者が不在、かつ採用広報の優先順位が低い場合などです。しかし、「欲しい人材に向けて、自社の情報を正しく伝える」ことが採用広報ですから、決して実施しなくてもよいわけではなく、時間が掛かったとしても少しずつ取り組んでいく必要があります。

採用広報で重要な「PESOモデル」-4つのメディアと特徴

採用広報で重要な「PESOモデル」-4つのメディアと特徴

採用広報に使われるメディアには「ペイドメディア(Paid Media)」「アーンドメディア(Earned Media)」「オウンドメディア(Owned Media)」があり、これらをまとめて「トリプルメディア」と呼んでいました。しかし、ここ数年でWebマーケティングの手法も変化しており、突如として現れた「シェアドメディア(Shared Media)」を加え、「PESOモデル」と呼ばれています。それぞれのメディアの特徴と、アプローチしやすいターゲットについてご紹介します。

ペイドメディア(Paid Media)

ペイドメディアとは、求人広告など企業がお金を支払って広報するメディアのことです。求人広告によって、経験職種や年齢層など登録者のデータベースの特徴を開示していることが多いため、自社のターゲットにあわせてメディアを選定することができます。「求人サイト」の場合には、就職や転職を視野に入れている人が登録しているため、求職者に情報を届けやすく、スピーディーに採用しやすいというメリットがあります。一方で、掲載費などの費用が掛かることや、掲載期間が決まっているものなどもあるので、採用の予算やスケジュールも踏まえて使用する必要があります。

アーンドメディア(Earned Media)

アーンドメディアとは、ユーザーが情報の起点となるブログや口コミサイト、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)といったメディアです。採用広報では主に、企業のファンを作ったり、1回つながったユーザーとより強固な関係性を築いたりすることを目的に使用されます。また、実際に企業で働く社員が等身大の情報をリアルタイムで発信できるので、ユーザーとの信頼関係を強めやすいというメリットもあります。一般的にアーンドメディアからの直接の採用はあまり多くありませんが、最近では、主にエンジニアを対象にしたTwitterを活用した転職サービスが生まれたり、Twitter上で社長と直接やりとりをして採用されたりするといったケースもあるようです。

オウンドメディア(Owned Media)

オウンドメディアとは、企業が運営する自社ホームページや採用ページなどのWebメディアのこと。検索やURLからの流入が基本となるため、流入を促すためにアーンドメディアやペイドメディアと組み合わせて活用します。求職者だけでなく、自社の商品やサービスなどに興味を持ったユーザーに見られることもあるため、企業のミッションや魅力などを提示しておくことで、長期的な採用につながる可能性があります。また、オウンドメディアは立ち上げや運営に人件費や管理費が掛かる反面、広告費は抑えられるというメリットもあります。自社で情報をコントロールしやすいのも特徴の一つですが、運営する際は企業側の伝えたいことだけを主張するのではなく、ターゲットに合わせた情報提供を意識することも大切です。

シェアドメディア(Shared Media)

シェアドメディアとは、SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)を切り出したもので、共有することを目的としたメディアを指します。もともとシェアドメディアはアーンドメディアの一つと考えられていましたが、これだけSNSが発達している中、ブランディング・広報・PRを考える上では重要な手法であり、独立して考えることも増えてきました。簡単にアカウントを開設でき、気軽に投稿しその内容が拡散され広がっていくことが利点です。また、転職候補となり得る層と双方のコミュニケーションを取ることもできます。シャアドメディアの活用によって、より身近に接点を持つことが可能となりました。
(参照:『実名Twitterで共感を、採用PRのススメ-サイボウズ綱嶋氏×ガイアックス管氏』)

メディア手法特徴
ペイドメディア求人広告(doda、an)やWeb広告経験職種や年齢層など自社のターゲットに合わせて選択。即時性の高い求職者へのアプローチが可能
アーンドメディアブログ、口コミサイト、SNSなど企業のファンづくりや、自社に興味を持っているユーザーとの関係構築が可能
オウンドメディア自社ホームページ、採用ページなど受け皿的な立ち位置。企業のミッションや魅力などを提示しておくことで長期的な採用につながる可能性も
シェアドメディアSNS(Twitter、Facebook、Instagramなど)ブランディング・広報・PRを考える上で重要。自社に興味を持っているユーザーと双方向でコミュニケーションをとることができる

多くの企業では、それぞれを単体で使用するのではなく、組み合わせて採用広報を行っています。組み合わせ方は企業によりますが、「オウンドメディアである自社ホームページにアーンドメディアであるInstagramを組み込む」「採用説明会や特定の業種を対象とした勉強会といったリアルイベントをタイミングよく組み込む」などの事例も見られます。採用計画やターゲットの特性に合わせて「PESOモデル」を活用し、求職者の「認知」「応募の動機形成」へとつなげていきましょう。

採用広報を実施する前の4つのステップ

実際に企業で採用広報を実施する前に取り組んでおきたい、4つのステップをご説明します。

採用広報を実施する前の4つのステップ

ステップ①:採用人数・スケジュール・予算などの基本計画を立てる

「いつまでに、どのポジションに、何人必要なのか」といった採用の緊急度合いや頻度、採用業務に充てられる時間や費用など基本計画を立てましょう。計画によって、採用広報の進め方が変わってきます。

ステップ②:採用ターゲットを明確にし、自社の強みを整理する

採用ターゲットの経験やスキル、年齢などを明確にし、「自社のどのような情報を発信すれば、その人が働きたいと思うか」という観点で自社の強みを整理してみましょう。「自社が打ち出したい言葉」ではなく「ターゲットに響きやすい言葉」で伝えることが大切です。すでに社内で活躍している社員の中でターゲットに近い人がいれば、その人が働きたいと思ったきっかけや仕事でのやりがいなどをヒアリングすることで、採用広報のヒントを得られるかもしれません。

ステップ③:メディア(ツール)を選定する

①②が定まったら、採用広報で使用するメディアを検討します。(メディアの選び方に関する詳細は後述を参照)
採用広報を開始した後も、定期的に効果測定を行い、必要に応じてメディアの見直しや改善の検討をするようにしましょう。

ステップ④:社内外に周知する

採用活動を円滑に進めるためには、社外はもちろん社内の協力が必要不可欠です。発信する情報が実情とずれていると、採用のミスマッチや既存の社員のモチベーション低下にもつながります。社員自らが人材に直接アプローチする採用手法であるダイレクト・ソーシングを活性化するためにも、社内を巻き込む取り組みを行っていきましょう。

採用広報の各種取り組み事例

採用広報を効果的に行うことで、求人への応募が何十倍に増えることもあります。ここでは、採用広報により実際に採用がうまくいっている会社の事例を紹介します。

事例①:株式会社ミラティブ~社員全員がリクルーター思想~

会社説明会用の資料を「採用候補者様への手紙」としてWeb上に公開。一般的にあまり開示されない給与などの情報も積極的に公開した結果、直接応募の増加につながっています。また、採用広報のタイミングも工夫しており、総額35億円の資金調達の報告と共に、社長が採用情報についてもTwitterに投稿したことで注目を浴びました。その他にも、社員が自身のSNSでシェアしやすいようにコミュニケーションを取ったり、説明会で求職者の応募をサポートしたりと、社員を巻き込んだ採用を行っています。株式会社ミラティブでは、社員全員がリクルーターとしての意識を持ち、応募者に対しオープンでフラットなコミュニケーションを取りながら採用につなげています。
(参考:『SNSで「採用候補者様への手紙」を公開した企業が目指す、理想の組織と採用のあり方ー株式会社ミラティブ』)

事例②:株式会社メルカリ~オウンドメディア「メルカン」でターゲットの心をつかむ~

優秀な人材が次々と入社しており、採用業界で「人材のブラックホール」と呼ばれているメルカリ。会社が掲げる「世界観」に、一人ひとりに共感してもらった上で、自分に何ができるかを考え、意識を高めてからの入社を促しているようです。求人情報は出さず、人材紹介サービスやオウンドメディアの「メルカン」を使い、さまざまな職種の「メルカリではたらく人」の情報発信をすることで、求職者の目を引いています。ターゲットが何に価値を求め、どこに引かれるのかをしっかりと捉え、全社員で積極的に企業が目指す姿を伝える姿勢を持っていることも、メルカリの採用広報がうまくいっているポイントといえそうです。
(参考:『「読者は何を知りたいのか」を考え抜く。メルカリ採用ブランディングのメソッド』)

事例③:LINE株式会社~社員が自発的にnoteに投稿~

「世界中の人と人、人と情報・サービスとの距離を縮めること」をミッションに、コミュニケーションアプリ「LINE」を展開するLINE株式会社。社員のアウトプット思考が高く、仕事に対する考え方や企画書の書き方といったノウハウを、noteなどのWebサービスを使って積極的に公開しているようです。また、LINEでは自社でのリアルイベントを積極的に行っており、その内容を会社ブロクにまとめ発信されています。イベントは開催してしまったらそれで終わりですが、このように記録を残しておくことで、イベントに参加できなかった人でも情報を取得することが可能となります。
(参考:『「毎日が文化祭状態」。事業創出が続くLINEを“採用”で支える人事のホンネとは』)

【まとめ】

企業が採用を行う上で、今や欠かすことのできない採用広報。重要なのは、採用ターゲットを明確にし、そのターゲットに応じたメディアやツールを用い、飾らない“等身大の情報”を届けることです。また成功事例にも多くあるように、社員を巻き込んだ採用活動ができれば、採用広報はより成果を発揮しやすくなります。採用広報を通して、自社にマッチする人材の採用につなげましょう。

(制作協力/株式会社はたらクリエイト

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