採用ブランディングの取り組み手順は?初心者向けにペルソナの立て方や他社事例などを紹介

2017.06.27(最終更新2022.03.29)
d's JOURNAL編集部
採用ブランディングとは?
派生語や類義語との違いは?
採用ブランディングが注目される背景とは?
採用ブランディングに取り組むメリットは?
採用ブランディングの手順ややり方について
採用ブランディングに有効なメディアやチャネルは?
採用ブランディングの参考にしたい企業の取り組み事例は?
採用ブランディングに関するお薦めの本

母集団形成に関する課題として、「自社への応募数をいかに多くするか」ではなく、「自社にあった人材をいかに集めるか」にシフトしている現在。最適な人材を獲得するために、自社のブランディング構築は重要なポイントになっています。ただし、「ブランディングといっても何をしていいのかわからない」「採用ホームページを作ればいいの?」と思われている人事・採用担当者の方も多いのではないでしょうか。そこで今回、採用ブランディングとは何か。そして、おさえておきたいポイントについて解説していきます。

採用ブランディングとは?

採用ブランディングとは、転職を検討している層に対して、自社の「企業価値」や会社が目指す「在りたい姿」を知ってもらい、自社への入社意向を高めてもらう活動を指します。採用力を強化するために、自社を「ブランド化」することとも言えるでしょう。

採用ブランディングは、単に採用HPや広告を作ることではありません。自社にとって必要な人材に入社してもらい、長期的に活躍してもらい続けるために、他社との区別化を図ることを意味します。そのため、会社として、一貫性のあるメッセージを発信することはもちろん、発信内容に合った候補者体験を提供する必要があります。

そもそもブランディングとは?

ブランディング(branding)とは、自社のブランドに対する信頼や共通イメージを作り上げ、他社と区別してもらうための戦略のこと。「烙印(らくいん)」「銘柄」といった意味のある英単語「brand」から派生した言葉です。

通常、ブランディングでは、自社の商品・サービスを選んでもらうために、商品・サービスの特徴を広く社外にアピールします。これを「採用」領域に限定して実施し、自社に必要な人材に入社してもらうために、就職・転職希望者に対して自社をブランド化するのが、採用ブランディングだと理解するとよいでしょう。

派生語や類義語との違いは?

「採用ブランディング」と混同されがちなのが、「採用広報」や「採用マーケティング」です。採用ブランディングとの違いについて、紹介します。

派生語や類義語 定義
採用ブランディング 転職を検討している層に対して、自社の「企業価値」や会社が目指す「在りたい姿」を知ってもらい、自社への入社意向を高めてもらう活動
採用広報 自社が求める人材からの応募を促すために、企業が採用時に行う広報活動
採用マーケティング 就職・転職希望者に自社の魅力・特徴を十分理解してもらうことを目的に、マーケティングの手法を活用して行うアプローチ

採用広報とは?

採用広報とは、企業が採用を行う際に、自社が求める人材からの応募を促すために行う広報活動のこと。採用ブランディングとは異なり、採用広報には「自社のブランド化」までは含まれません。採用広報から一歩進んで「自社のブランド化」までするのが、採用ブランディングだと理解するとよいでしょう。
(参考:『採用広報はなぜ必要なのか?採用広報を考える際に意識すべきポイントとは』)

採用マーケティングとは?

採用マーケティングとは、就職・転職希望者に自社の魅力・特徴を十分理解してもらうことを目的に、マーケティングの手法を活用して行うアプローチのこと。採用マーケティングは、採用ブランディングをベースに行われます。具体的には、採用ブランディングをマーケティングとなじみの強い「4P」や「AISAS」などのフレームワークを用いて現状を整理し、打ち手を考えることが、採用マーケティングだと理解するとよいでしょう。

採用ブランディングが注目される背景とは?

少子高齢化による労働人口の減少を受け、多くの企業にとって「人材確保」が急務となっています。そうした状況の中、有効求人倍率の上昇や入社3年以内の離職率の高まりにより、自社に合った優秀な人材の採用・定着が困難となっている企業も少なくありません。

また、SNSの普及も、採用市場に影響を与えています。広告予算がなくても、企業が手軽に情報発信できるようになった反面、就職・転職希望者もこれまでよりはるかに多くの企業の情報を受け取れるようになったのです。膨大な企業情報の中から自社を選んでもらうためには、採用ターゲットを明確に絞り、自社の魅力を確実に届ける必要があります。

こうした状況を受け、自社に合った優秀な人材に応募・入社・定着してもらうことを目的に、採用ブランディングに力を入れる企業が増えてきています。

採用ブランディングに取り組むメリットは?

採用ブランディングを行うことにより、「採用力」を強化する狙いのほか、どのような効果が期待できるのでしょうか。採用ブランディングに取り組むメリットを紹介します。

組織力の強化につながる

採用ブランディングは、「就職・転職希望者」だけでなく、「既存社員」にも働き掛ける活動になります。このため、採用ブランディングの取り組みを通じて、「組織力の強化」が期待できます。

まずは、採用活動に関わる「既存社員」のエンゲージメントの向上が期待できます。なぜなら、採用ブランディングを作り上げる過程を通じて、自社の理念や事業内容、魅力などを再認識することや自社の良いところに改めて気付くことができるためです。こうしたプロセスから、従業員エンゲージメントの向上が期待できるでしょう。

また、採用ブランディングを行うことで、ワーク・エンゲージメントが高い「就職・転職希望者」の活躍による、組織への良い効果も見込めます。採用ブランディングを通じて、「この会社の理念に共感できる」「この会社で活躍したい」と思って入社を決めた人材は、そうでない人材と比べ、モチベーションやエンゲージメントが高く、早期の活躍が期待できます。そうした活躍ぶりや、あるいはエンゲージメントの高い社員の存在そのものが、組織へ及ぼす影響は決して小さくはありません。

採用コストの削減が期待できる

採用ブランディングを行う場合、「ペルソナ」や「採用コンセプト」を定め、全ての採用プロセスの見直しを行う必要が生じます。この過程を通じて、自社にとって本当に必要な施策をはっきりさせ、「なんとなく続けていたけれど、実はあまり必要ではなかった」施策をそぎ落としていくことができるのです。また、自社にマッチした採用がかなえば、「内定辞退率の低下」や「早期離職率の低下」による、内定後のフォロー費用や工数、欠員補充に伴う採用費用の削減なども期待できるでしょう。

加えて、採用ブランディングを行うことで、人事担当者や経営者のみならず、全社員が「自社の求める採用ターゲット」を認識できるようになります。それにより、自社に合いそうな友人・知人を社員が紹介する「リファラル採用」が増え、採用コストのさらなる削減が期待できるでしょう。

採用ブランディングの手順ややり方について

採用ブランディングの進め方を、順を追って紹介します。

採用ブランディングの進め方

ステップ1:自社についての分析

まず、自社についての分析を行います。「採用市場や業界全体における自社の立ち位置」や「自社の理念・ビジョン」「自社の魅力・訴求ポイント」などを明確にしましょう。

考えられることを思い付くだけ出力する「発散思考」とそれを基に結論を見いだす「収束思考」の両方を活用し、分析することが重要です。ブレインストーミングで挙がった意見を付箋に書き出し、似た内容の付箋をグループ化して整理する「KJ法」や、「顧客(Customer)」「競合(Competitor)」「自社(Company)」から成功要因を見つけ出して自社の戦略に活かす「3C分析」など各種フレームワークを活用すると、分析しやすくなるでしょう。

求職者に伝えるべき自社の魅力・訴求ポイントを事前に整理する際に活用できるフォーマットは、こちらからダウンロードできます。

ステップ2:採用ターゲットのペルソナを明確化する

次に、「どのような人材を必要としているのか」を明確にするために、採用ターゲットの「ペルソナ」を設定します。採用における「ペルソナ」とは、採用したい人材のモデル像を想定し、趣味や価値観、パーソナリティーなどを絞り込んで一人の人物まで落とし込んだもののこと。

仮に、「首都圏在住の30代エンジニア」を採用ターゲットにしたとしましょう。ペルソナまで定めていないと、採用に携わるメンバーはそれぞれ別の人物像を思い浮かべてしまい、転職希望者に「伝えるべきメッセージ」や「伝える手段」に統一性がなくなる可能性があります。一方、「Aさん、江戸川区在住、32歳、趣味はオンラインゲーム、二次請け企業から元請け企業に転職したい」といったペルソナを定めていれば、おのずと「伝えるべきメッセージ」や「伝える手段」のずれがなくなります。

自社の採用力を高めるためにも、採用ターゲットのペルソナを明確化しましょう。
(参考:『採用決定力が高い企業は実践している。ターゲット・ペルソナ設定ノウハウ【実践シート付】』)

採用ターゲットのペルソナを明確化する際に役立つシートは、こちらからダウンロードできます。

ステップ3:採用コンセプトを定める

採用ターゲットのペルソナが決まったら、「採用コンセプト」を定めます採用コンセプトとは、採用活動全体の「核」となる考え方になるため、極めて重要な作業となります。「かっこいいキャッチコピー」を作ろうとせず、「応募者に自社の強みを話すなら、どんな言葉で伝えるか」と複数人で知恵を絞ってたくさんのアイデア出しをしていくことがお勧めです。またコンセプトを定めた後は、採用活動に携わるメンバー全員に共有し、一人一人が自分の言葉でコンセプトを語れるような状態をつくることも大切です。

なお、ペルソナと採用コンセプトにぶれがあると、情報発信の方法・内容、あるいは候補者体験の設計にもぶれが生まれ、採用ターゲットに「伝えるべきメッセージ」が十分に伝わらない可能性があります。そうしたことが起きないよう、注意深く採用コンセプトを定める必要があるでしょう。

ステップ4:発信する情報の内容や候補者体験の見直しを行う

「採用コンセプト」が決まった後は、「採用コンセプト」に照らし合わせて「候補者体験」の見直しを行うのがよいでしょう。具体的には、採用広報活動において、どのようなチャネルを活用し、どんな情報を発信していくのか?といった見直しを行うことはもちろん、「会社説明会」や「面接」「内定者フォロー」など、入社前の一連のフローにおける候補者体験において、採用コンセプトと乖離(かいり)がないか?を点検してみると良いでしょう「採用コンセプト」に沿った、一貫した情報発信や候補者体験が実現できれば、相乗効果も期待できます。採用サイトから、内定者フォローに至るまでコンセプトに沿って一気通貫させ、「採用サイトを見ても、パンフレットを読んでも、面接でも一貫した会社の魅力が伝わってくる。イメージができる」と思ってもらうことが大切です。

候補者体験の見直し箇所一覧

採用区分 各種施策
新卒採用 ●インターンシップ
●ワークショップ
●就活ポータルサイト
●エントリーシート
●リクルーター面談
中途採用 ●勉強会
●リファラル採用
共通項目 ●採用広告
●採用サイト
●オウンドメディア
●採用ブログ
●採用パンフレット
●採用イベント
●会社説明会
●面接
●内定者フォロー

後ほど詳しく紹介しますが、「広報手段」には採用サイトやオウンドメディア、SNS、求人広告などがあります。費用対効果を考えた上で、採用ターゲットのペルソナに合った広報手段を選ぶことが重要です。「会社説明会」や「面接」「内定者フォロー」については、「どのタイミングで」「どういった内容を」「誰が」伝えると効果的なのかを考えた上で、見直しを進めていくとよいでしょう。
(参考:『知名度が低くても〝光る人材〟が集まる 採用ブランディング 完全版』(WAVE出版)【著者】深澤了)

ステップ5:効果測定・改善

採用ブランディングは、「一度やったら、それで終了」というものではありません。長期的・継続的に取り組む必要があるため、KPIを設定し、効果測定を行うことが重要です。「アンケート調査」や「入社者へのヒアリング」「人材紹介エージェントからのフィードバック」などを基に、効果測定を実施し、課題を明確にします。それを踏まえて、採用ブランディングの在り方を見直しましょう。採用ブランディングを進める際は、PDCAを確実・円滑に回していけるよう、振り返りの方法やタイミングまであらかじめ考えておくことをお勧めします。

採用ブランディングに有効なメディアやチャネルは?

採用ブランディングを行う上で、自社の情報発信は欠かせません。情報発信に取り組もうとした際、そもそもどんなチャネルがあるのか?や最適なチャネルは何か?と疑問に思われる方も多いのではないでしょうか。ここでは代表的なチャネルとその活用方法について解説していきます。

採用ブランディングに有効なメディアやチャネルは?

自社採用サイトやオウンドメディア、採用ブログ

伝えたい採用ブランディングのメッセージを自由に表現できるのが、自社ホームページ内にある、「採用ページ」です。情報の充実化を図りながら、他の方法では伝えきれない内容を訴求することが可能です。例えば、社員へのインタビュー記事を掲載することで、求める人物像をリアルに感じてもらうことができるでしょう。

また、最近では、「オウンドメディア」や「採用ブログ」を用い、採用に関わる情報や社内文化を定期配信する企業も増えています。自社採用サイトの場合、デザインや写真も自由にレイアウトすることができるため、採用ブランディングに適していると言えます。

企業名 オウンドメディア名
株式会社ディー・エヌ・エー フルスイング
ナイル株式会社 ナイルのかだん
株式会社メルカリ mercan
サイボウズ株式会社 サイボウズ式
株式会社エヌ・ティ・ティ・データ UpToData

(参考:『社内制度をメディアで発信。DeNAの人事プロジェクト「フルスイング」の思惑とは』)
(参考:『採用成功の変数が高まる時代に必要な「人事・現場・経営」のコミュニケーションとは』)
(参考:『「読者は何を知りたいのか」を考え抜く。メルカリ採用ブランディングのメソッド』)
(参考:『サイボウズ・サイバーエージェント・LIFULLによるインナーブランディングの秘訣』)
(参考:『NTTデータの中途採用者、2年で20名から200名に急拡大。採用戦略に必要な3つの要素とは』)

SNS(TwitterやFacebook、TikTok、Instagramなど)

採用ブランディングの手法の一つとして、人事・採用担当者がSNSの実名アカウントで採用PR・ブランディングを行うことも増えてきました。SNSでは気軽に情報を発信することができ、拡散効果も期待できます。また、ユーザーとのコミュニケーションを気軽に行えることもメリットが大きいでしょう。企業公式SNSはもちろんですが、社員自ら名前を出すことも有意義だと言われています。
(参考:『実名Twitterで共感を、採用PRのススメ-サイボウズ綱嶋氏×ガイアックス管氏』)
(参考:『フォロワー増を目的にするのは間違い?採用に有効なTwitter活用術』)

就活ポータルサイト・転職情報サイトの求人情報

新卒採用の場合は就活ポータルサイト、中途採用の場合は転職情報サイトへ掲載を行う「求人広告」も重要なチャネルの一つです。実際に就職活動や転職活動をされている方が閲覧しているため、一番ダイレクトに企業の魅力を伝えることができるでしょう。また、最近では、求人情報部分だけではなく、自社の雰囲気や社員紹介を記事にしたり、動画を載せたりと、企業が自由にコンテンツを作成することができるメディアも登場しています。これらの仕組みをうまく活用しながら、応募申し込みの後押しとなるような内容に仕上げることが大事です。

リアルイベント(セミナー・勉強会 など)

採用メッセージを就活生や転職希望者に直接伝えられる場として有効なのが、「就活・転職イベント」や「勉強会」などです。就活生や転職希望者とリアルタイムでつながり、その場を共有することができるため、強い印象や体験を与えられることが大きな強みです。しっかりとイベントの作り込みを行うことにより、Webの記事だけでは伝えきれない魅力を存分に伝えることができるでしょう。また、社内のスター社員を登壇させることで、「一緒に働きたい」という気持ちを喚起させる効果も期待できるでしょう。

採用ブランディングの参考にしたい企業の取り組み事例は?

実際に、どのような採用ブランディングが行われているのでしょうか。採用ブランディングで参考にしたい、企業の取り組み事例を紹介します。

株式会社エイチーム

愛知県に本社を置く総合IT企業である株式会社エイチームでは、以下のような方法で採用ブランディングに取り組んでいます。

採用ブランディングの取り組み

●自社のあらゆる情報(組織・文化・企業や人材のキャラクター性など)を発信するメディアの立ち上げ。(採用サイト内に『コラム』として掲載)
●自社を正しく理解してもらうための情報発信や、一貫性あるコミュニケーションを意識。その上で、自社の経営理念や戦略、価値観などに共感してもらえる人が採用ターゲットになり得ると捉える。
●ユーザーや投資家、従業員の家族・友人などのステークホルダーを、採用ターゲットに設定。
●4つの情報発信カテゴリー(ビジョン、商品・サービスの魅力付け、会社環境と風土・慣習、福利厚生や制度の紹介)を設定。 など

(参考:『エイチーム式、採用ブランディングとオウンドメディアの運用術。双方向コミュニケーションが、既存社員の意識をも変えていく』)

ダイドードリンコ株式会社

ダイドードリンコ株式会社では、以下のような方法で採用ブランディングに取り組んでいます。

採用ブランディングの取り組み

●「必要なスキルを備え、チャレンジングで努力を惜しまない」「こんなチャレンジをしてきたという経験を持つ」「ある程度既存社員と調和しながらも、リーダーシップを発揮できる」の3つの条件を満たす人を、採用ターゲットに設定。
●人員構成のひずみを解消するため、会社の全体像を分析し「10年後あるいは20年後、会社としてどうなっていたいか」を思い描いた上で、特に採用したい年代を決定。
●10年後、20年後に「しまった」とならないよう、あえて採用に関するKPIを定めず、定量よりも定性にこだわる採用を推進。 など

(参考:『ダイドードリンコの「採用ブランディング」と「定着」への施策【セミナーレポート】』)

株式会社メルカリ

株式会社メルカリでは、以下のような方法で採用ブランディングに取り組んでいます。

採用ブランディングの取り組み

●採用をHR部門のみに任せず、現場の社員が採用にコミットすることを徹底。
●『「メルカリグループではたらく人」を発信し、社内外に「メルカリらしさ」を認知してもらう』をミッションに、Web運用からイベント・コミュニティーづくりなど、採用ブランディングに関わるあらゆる企画・運営を担う「People Branding」チームを結成。
●「People Branding」チームでは、オンライン・オフライン/社内外にかかわらず、コミュニケーションをとることを重視。
●採用ブランディングの核となるコンテンツプラットフォーム「mercan」の開設。 など

(参考:『「読者は何を知りたいのか」を考え抜く。メルカリ採用ブランディングのメソッド』)

採用ブランディングに関するお薦めの本

採用ブランディングについて、詳しく学びたい方にお薦めの本をご紹介します。

採用ブランディング-採用サイト・入社案内のコンテンツ&デザイン実例集』(ビー・エヌ・エヌ新社)

「採用ブランディング」に注目したデザイン事例集です。採用ブランディングに必要なのは、ユーザー行動を踏まえたストーリーであることを伝えている良書です。

採用ブランディングのためのデザイン&コンテンツ』(ビー・エヌ・エヌ新社)【巻頭執筆】佐藤タカトシ(core words株式会社)

本書の巻頭では、ブランディング戦略の立案方法からコミュニケーション設計、ツールの目的設定に至るまで、採用ブランディングのプロがアイデアやコツを漏れなく紹介。巻末には、すぐに実務で活かせるワークシートを付録しています。

知名度が低くても〝光る人材〟が集まる 採用ブランディング 完全版』(WAVE出版)【著者】深澤了

大きくて見やすい図解と丁寧な説明文で、採用ブランディングの理論から実践までわかりやすく解説しています。またワークシートも付録されているため、採用ブランディングの法則に沿ってすぐに実践に移せます。

【まとめ】

採用ブランディングが世の中に浸透する効果は、求人に応募してもらえる転職希望者の数が増えるだけはありません。応募の時点で、すでに“企業価値”や“在りたい姿”のメッセージに共感している可能性が高いため、自社にとって最適な人材が集まる状況を作りだせるのです。

こういった状況を実現することは、採用費用や採用工数の削減にも繋がります。自社が求める転職希望者から「この会社で働きたい」と思ってもらえるように、採用ブランディングを構築していくことをお勧めします。

(制作協力/株式会社はたらクリエイト、編集/d’s JOURNAL編集部)

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